BtoBのリード獲得単価の計算方法や、実際に「利益」に直結するコツをお教えします。
この記事はリード獲得をこれからしていく企業の役職者、担当者を対象としています。
リード獲得単価の計算方法
単純計算でリード獲得単価を計算する場合
と結果の計算は簡単にできます。
BtoBに多い単純計算の落とし穴
BtoBの場合多くの場合で「商談」「契約（受注）」のプロセスが含まれます。
リード獲得を行った場合でもあくまでゴールは「利益」であることを忘れてはなりません。
費用の中に様々な人や設備、原価。また、場合によっては企業や個人への発注が含まれるため、含み損のような状態でいくらまで投資赤字の状態が考慮されているかを考える必要があります。
特に納品型ではない継続を前提としたビジネスモデルの際は、単純計算だと利益赤に見えるが半年後に見直すと効果が良かった。などはよくあります。
投資と改修時期のバランスですので、費用・利益の内訳には注意が必要です。
納品型とSaasの大きな違い
納品型のビジネスとSaasの大きな違いは、1件あたりの「見込み利益」の概念が大きく異なる点です。
1度に請求されるのではなく、毎月の金額があるため、広告費の投資回収までに時間がかかります。
新規事業を立ち上げる段階でしたら、Saasは資本（キャッシュ）が無い会社が不利になる市場とも言えるので、この点を理解した上で事業計画を立ててください。
費用の内訳の考え方
異動などで初めて責任を持つ方は、まず下記内容で振り分けましょう。
リード獲得単価を計算するときは、
- 広告費
- 諸経費
こちらの2点の分け方が多くの場合で考えられます。
ほとんどのビジネスの最終目的は「利益を上げる」ですので、出費と利益のバランスになります。
店舗の家賃や人件費、他にも様々な維持コストがかかりますが、広告など「投資」のようなコストと、維持費ような「固定費」の分け方を行うのがベストです。
長期回収モデルの場合「短期的な上限値」「投資上の上限値」が重要
最近よく使われる概念で見ると「サブスク」「リース」「Saas」などで表現されています。
利益の内訳を考える際は二軸の評価基準を定めましょう。
- 短期収益
- 継続による見込み
基本的に継続による利益回収のモデルを取った場合に問題が発生します。
短期的な上限値の計算
月1万の商材であれば、3ヶ月はほぼ確実に継続する。と仮説を立てた場合。
の計算式が出てきます。
仮に月間30件の受注を目指す場合、リードからの商談率が25％、商談からの受注率が50％
リード獲得単価の上限値＝3750円
と計算されます。
納品型の受注形式のキャッシュフローの場合は、こちらの計算式に近い考え方をします。
投資上の上限値の計算
まず採算分岐点などの「利益になり始める時期」を計算します。
投資上の上限値を見る時に、会社や個人のキャッシュの限界値を確認します。
今回表を作成した内容としては、色付けした範囲だけ手入力し、残りを計算式で起こしましょう。
基本的に「人が介在するポイント」と「費用など制御出来るポイント」の2点のみ入力します。
広告費をかけて、利益に繋がり始める時期を最初に出します。
その後、ビジネスモデル的な経費計算を行った後、累計総利益（キャッシュフロー）を確認しましょう。
ある程度ビジネスモデルと実際の売上と、キャッシュフローで「最大の赤字額」を確認することが出来ます。
商品単価が1万円の商材の場合、広告費を月50万で回収しようとすると最終的な利益が赤字になることが分かります。
この事業単位で採算を合わせる場合、どの単価をあげるかを考える事により現実的に取れる手段が分かってきます。
こちらの計算では商品単価に問題があると仮説を立てて、1万円～30万の商品を作り平均単価を5万円になるように営業目標を作る。
と言った仮説を立てています。
その場合人件費や固定費を含めて5ヶ月目で黒字化し、最大投資コストは190万が目安になります。
こちらも初回相談でお客様の状況に合わせて計算出来ますので、まずはフォームよりご相談くださいませ。
予測値を考える時に、複数の条件が重なるため、詳細の計算式はこの記事では割愛します。
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リード獲得単価とCPA、CPL、CACの使い分け
色々な言葉があると、調べる時にも困ってしまいますよね。
多くのBtoBビジネスでこの4つは同義で使われるケースがほとんどです。
WEB上でユーザーがフォーム送信をする（お問い合わせや資料請求をする）ことをコンバージョンと定義されます。
そのため、リード獲得＝コンバージョンの構図が成り立つケースの場合、関連する計算としては全て下記になります。
各会社ごとに視点と文化が異なるため、言葉が違いますが「水とウォーターの違い」ぐらいの感覚で問題ありません。
それぞれの数字の意味合いを理解して、ビジネス最大化にお役立てください。
